无论是PC时代还是移动互联网时代，几乎所有的互联网公司或产品，都存在“胜者通吃”的现象，这一点在互联网广告市场也是一样。

不管是国际广告市场，还是在中国，头部平台获得大部分的市场份额，这已成事实。艾瑞于近日发布的《去边界化趋势下的新营销策略研究报告》（以下简称艾瑞报告）明确提出：中国互联网世界已经进入了“巨头生态时代”，在新的时代，决策智能化、全面数字化和去边界化是营销最明显的趋势。

事实上，以BAT为代表的中国互联网巨头们正在朝着这三个方向全面布局。那么巨头时代，营销该何去何从？

1.中美互联网广告市场的格局

要了解互联网广告的集中程度，我们先从美国的互联网广告市场现状说起，美国的在线广告到底花在了哪些媒体上？根据市场研究机构eMarketer的数据显示，谷歌毫无疑问占据了市场份额第一的位置，市场占比达到37.1%，而Facebook紧随其后，拿下20.6%。谷歌、Facebook、亚马逊这三家加起来已占据美国在线广告总市场份额的61.9%，而据eMarketer预测，由于亚马逊的广告份额会继续上升，因此这三家到2020的市场份额会继续上升达到62.9%。


无独有偶，中国在线广告市场其实也是被巨头所掌控，据QuestMobile的数据，2018年，国内互联网广告市场中，阿里、百度、腾讯和字节跳动前四名的份额加起来为73%，这样的市场份额甚至比美国的互联网广告市场更加集中。

接下来我们就具体看一看,导致广告市场高度集中的具体原因。

2.广告市场集中的一个重要原因是用户时长和生态的集中

互联网市场有着典型的马太效应，其根源大部分可以用俞军老师的一个公式来解释：产品价值=（新体验—旧体验）— 转换成本，也就是说在某一个赛道中，一旦取得领先地位，则被颠覆的难度极大，因为后来者仅仅做出比领先者好一点的体验还不行，由于转换成本的存在，追赶者必须做出比领先者体验优秀数倍的产品才有价值。

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